Come definire gli obiettivi del Piano di Marketing Strategico

Il primo passo per sviluppare un Piano di Marketing Strategico vincente è definire gli obiettivi da raggiungere: Numero di Clienti, Media Acquisti, Media Scontrino, Fatturato, Utile netto.

Molte Aziende iniziano la propria attività senza definire con precisione gli obiettivi da raggiungere con il rischio di affrontare investimenti che sarà difficile recuperare nel breve e medio periodo.

Alle Aziende al primo anno di attività, che quindi non hanno uno storico, io consiglio di iniziare a definire gli obiettivi partendo dal Numero di Clienti che potrebbero comprare i loro Prodotti/Servizi fino ad arrivare al Fatturato e all'Utile.

Alle Aziende che hanno uno storico, invece, consiglio di partire dal Fatturato e dall'Utile dell'anno precedente (con la percentuale di incremento che si vuole ottenere) fino a calcolare il Numero dei Clienti che servono per raggiungere gli obiettivi.

Prima di approfondire tutti gli argomenti è importante ricordare che l'obiettivo primario di un Piano di Marketing Strategico è l'Utile Netto, poiché non ha senso aumentare il Fatturato ed il numero dei Clienti se questo fa aumentare anche i Costi.

Quindi la Strategia di Marketing e Vendite è strettamente collegata al controllo dell'Amministrazione e dell'Organizzazione affinché tutte le aree aziendali siano coinvolte nello sviluppo del Piano.

"Con le idee chiare sarà tutto più facile e misurabile".

Numero di Clienti - Quanti Clienti servono?

Definire la reale esigenza di conquista e fidelizzazione dei Clienti è fondamentale per pianificare gli investimenti ed evitare di spendere più del necessario.

Ci sono diversi modi per definire il Numero di Clienti che serve per raggiungere gli obiettivi del Piano di Marketing e come accennato prima ci sono molte differenze tra le Aziende al primo anno di attività e qualle che hanno già dei Clienti esistenti.

Una modalità oggettiva di calcolo del Numero di Clienti che spesso consiglio nelle mie consulenze è quella relativa agli Addetti alle vendite.

In qualsiasi settore il parametro relativo agli Addetti alle vendite è il tempo lavorato.

La domanda è: quanti Clienti può gestire un Addetto alle vendite in un ora di lavoro?

Per esempio, ipotizziamo che per gestire una trattativa un Addetto alle vendite impieghi in media 15 minuti. In 1 Ora potrebbe gestire 4 trattative.

Ipotizziamo anche che la percentuale di conversione delle trattative in vendite sia del 25%. In 1 Ora potrebbe conquistare 1 Cliente.

A questo punto il gioco è fatto! Prendi la calcolatrice e divertiti a fare i conti.

In 1 Anno ci sono circa 1.600 Ore lavorabili (considerando ferie, malattie, ecc...), quindi, un Addetto alle vendite potrebbe gestire 6.400 trattative e conquistare 1.600 Clienti.

Moltiplica per il numero degli Addetti alle vendite ed avrai il Numero di Clienti necessario per ottenere il Fatturato ottimale della tua Azienda.

Media Acquisti - Quante volte acquistano in un anno?

Stabilito il Numero di Clienti dovremo valutare quante volte all'anno ogni singolo Cliente acquisterà i tuoi Prodotti/Servizi.

Questo parametro dipende moltissimo dal settore e dalla tipologia dei Prodotti/Servizi.

Ci possono essere Prodotti che si acquistano molte volte all'anno, come per esempio i Prodotti alimentari, oppure, Prodotti che si acquistano dopo diversi anni, per esempio gli occhiali da vista.

Per proseguire con gli esempi successivi ipotizziamo che la Media Acquisti ottimale per Cliente sia di 7 volte all'anno.

In oltre 40 anni di lavoro posso dirti che non mi è mai capitato di conoscere Aziende, anche le più avviate, che hanno iniziato lo sviluppo del Piano di Marketing con una Media Acquisti ottimale.

Uno dei motivi è che molto spesso le Aziende si concentrano sulla conquista di nuovi Clienti e perdono di vista il valore della fedeltà dei Clienti.

Io insisto sempre a spiegare che la fidelizzazione dei Clienti è il principale fattore di successo per le Aziende di qualsiasi dimensione e che un'Azienda capace di mantenere i propri Clienti avrà sia un vantaggio economico sia un vantaggio organizzativo.

"Conquistare Nuovi Clienti è 7 volte più costoso di mantenere quelli esistenti."

Media Scontrino - Quanto spendono per ogni acquisto?

Questo dato è quello che più di ogni altro influenza il raggiungimento di tutti gli obiettivi del Piano di Marketing Strategico.

Per promemoria ti scrivo adesso come si calcola:

FATTURATO DIVISO NUMERO DEGLI SCONTRINI EMESSI.

Per esempio, se l'Azienda avesse 4 Addetti alle vendite con un totale di 6.400 Clienti che acquistano 7 volte all'anno emetterebbe 44.800 Scontrini :-)

Ipotizziamo che il Fatturato realizzato sia di 1.500.000€.

La Media Scontrino sarà di 33,48€ (1.500.000€ diviso 44.800 Scontrini).

Aumentare la Media Scontrino è uno degli obiettivi principali del Piano di Marketing Strategico perché a parità di Numero di Clienti riusciremo a fare crescere il Fatturato senza aumentare i Costi del Personale Addetto alle Vendite.

Fatturato annuale - Quanto lo possiamo aumentare?

Arriviamo alla domanda più importante che io faccio ai miei Clienti prima di iniziare lo sviluppo del Piano di Marketing Strategico.

Qual è il tuo obiettivo di Fatturato annuale?

Le risposte a volte sono veramente sorprendenti. Si passa da quelli che si aspettano un miracolo a quelli che non sanno dare nessun obiettivo.

Torniamo al nostro esempio ed ipotizziamo di riuscire ad aumentare la Media Scontrino a 40€.

Questo valore ci farebbe aumentare il Fattuato fino a 1.792.000€ (44.800 Scontrini per 40€) con un incremento del 19,47% rispetto all'anno precedente.

Naturalmente, le variabili che incidono sul Fatturato annuale sono così tante che non è possibile spiegarle tutte in un Post. Una cosa però è evidente.

Se raggiungeremo il Numero ottimale di Clienti, li faremo rimanere fedeli (Media Acquisti) e gli faremo spendere di più (Media Scontrino), il Fatturato annuale dovrà per forza aumentare.

Quanto si potrà aumentare dipenderà dall'attenzione con cui seguirete il Piano di Marketing Strategico, dagli investimenti che farete nel primo anno di attività e nei 3/5 anni successivi e dal pieno coinvolgimento di tutto il Personale.

Utile netto - L'obiettivo finale!

Come ho già accennato l'Utile netto è il vero obiettivo del Piano di Marketing Strategico.

Rispetto alla maggior parte delle Agenzie di Marketing che aiutano i propri Clienti ad aumentare il Fatturato io ho sempre cercato di aiutare i miei Clienti a fare più Utili.

Purtroppo, sappiamo tutti quanto sia difficile raggiungere questo obiettivo.

Ci sono condizionamenti culturali, cattive abitudini, scarso interesse da parte del Personale, la concorrenza spietata del Commercio Elettronico, l'eccessiva pressione fiscale e l'insostenibile costo del lavoro...

Allora che facciamo? Ci arrendiamo? Io non l'ho mai fatto!

Prima di tutto dobbiamo avere chiari quali sono i parametri di equilibrio dei Costi rispetto al Fatturato e per ogni Costo dobbiamo capire se abbiamo delle dispersioni o se siamo in linea con le statistiche di settore.

Ci sono dei costi indicativi, come per esempio l'Affitto (che non deve mai superare il 10% del Fatturato) ed il Costo del Personale (che non deve superare il 25% del Fatturato), che possono subito farci capire lo stato di salute dell'Azienda.

Poi è necessario fare un passo culturale in avanti per gestire bene le Imposte e le Tasse ed infine, la cosa più importante... Portare il Personale dalla nostra parte facendolo diventare il principale protagonista del Piano di Marketing Strategico.

Le Aziende che saranno capaci di fare tutto questo non solo avranno un aumento progressivo dell'Utile netto ma avranno una lunga vita da tramandare alle future generazioni.

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Angelo Utro.